Ben Latty o sponsorach, USA i Anfield Road

Dyrektor handlowy Liverpoolu, Ben Latty, udzielił ekskluzywnego wywiadu dla ECHO. Rozmowa dotyczyła realizowanej przez klub strategii działania.

Wewnętrze sprawy działu handlowego Liverpoolu były znane Benowi Latty'emu, kiedy w lutym zawitał na Anfield.

Odejście w styczniu Matta Scammella do Formuły E pozostawiło lukę, której wypełnienie było kluczowym zadaniem stojącym przed Liverpoolem, gdyż na horyzoncie widać już było liczne działania, które wymagały nadzoru w celu ich ukończenia.

Liverpool skierował się ku Latty'emu, który spędził osiem lat w dziale handlowym Liverpoolu, dochodząc do funkcji wiceprezydenta ds. sprzedaży globalnej, jednak w sierpniu 2021r. opuścił klub na rzecz funkcji Dyrektora handlowego w Bristol Sport - firmy, która zarządza sprawami biznesowymi, komercyjnymi i operacyjnymi Bristol City, Bristol Bears (rugby) i Bristol Flyers (koszykówka).

Po rozmowie z CEO Liverpoolu Billym Hoganem, Latty wrócił na stare śmieci zaledwie po siedmiu miesiącach od odejścia. Nadzorował sprawy handlowe w miesiącach popandemicznych, a także w okresie, w którym nadszedł czas na renegocjacje najważniejszych umów sponsorskich tj. wizerunku sponsora na przedniej strony koszulki i na rękawach.

Pierwsza z nich została dopięta na początku tego miesiąca w trakcie pobytu drużyny w Tajlandii i Singapurze, kiedy to przedłużono o cztery lata umowę z Standard Chartered. Mówi się o kwocie, która ma przekroczyć 50 mln funtów rocznie, a sama umowa wydłuża ogólny okres współpracy obu podmiotów do łącznie 17 lat.

W rozmowie z ECHO Latty powiedział:

- To dziwne, jak czasem się sprawy układają. Dla nas było to niesamowite wydarzenia i fakt, że mogliśmy dopiąć wszystko w Singapurze, który jest także kluczowym rynkiem dla Standard Chartered. Szczerze mówiąc dla nich i dla nas była to wisienka na torcie.

- Wydaje mi się, że usłyszycie, i będzie to wielokrotnie powtarzane, w specyfikę sposobu, w jaki prowadzimy nasz klub. Wszystko robimy w sposób zrównoważony. Każdy zarobiony cent wraca do klubowej kasy, więc pod względem skali znaczenia tej umowy, to dla nas coś wielkiego. To wielka rzecz.

- Jednak wiąże się z tym coś więcej, niż same pieniądze. To wiadomość, jaką wysyłamy na rynku, że mamy partnera od dwunastu lat, a będzie to już trzynaście na koniec tego roku i przedłużyliśmy to partnerstwo o kolejne cztery lata. To coś ogromnie istotnego i pokazuje, jaką relację zbudowaliśmy na przestrzeni tych lat. Za każdym razem, gdy dochodzi odnowienia umowy z nimi, widać efektywność tej współpracy. Kiedy umowa zbliża się do końca, działają i sprawdzają, co jeszcze jest do zrobienia, co może dać im oczekiwaną ekspozycję. Elementem kluczowym, którego potrzebują jako bank, są rynki wschodzące Azji i zawsze wracają do Liverpoolu, który stanowi dla nich rozwiązanie numer jeden.

- Widać coraz większe zaangażowanie i inwestycje w zespół męski i żeński. To jest niezmiernie ważna część tego partnerstwa i wydaje mi się, że wraz z awansem do WSL, dla nich był to również odpowiedni moment.

Normą już jest, że gdy umowa sponsorska zbliża się do momentu negocjacji, Liverpool realizuje coś w rodzaju ćwiczeń sprawdzających, by spróbować ocenić możliwości nawiązywania partnerstw po pandemii COVID. Starają się sprawdzić i dowiedzieć, w jakiej pozycji na rynku się znajdują. Poprzednim razem Liverpool angażował się w nową umowę ze Standard Chartered przed wygraniem Ligi Mistrzów w 2019 r. i mistrzostwem Premier League zdobytym w 2022 r. Oznacza to, że wartość marki klubu jest obecnie znacznie większa.

Liverpool od samego początku pozostawał w negocjacjach ze Standard Chartered, ale cieszył się również zainteresowaniem firm z innych sektorów, takich jak: media i rozrywka, podróże i turystyka, elektronika i rynki wschodzące jak blockchain i kryptowaluty. Po przeanalizowaniu różnych opcji zapadła decyzja, żeby utrzymać status quo, ale za znacznie większą kwotę.

- Rzeczywistość wygląda tak, że jesteśmy partnerami od dwunastu lat - mówi Latty.

- Przez długi czas rozmawialiśmy z nimi o tym, jak będzie wyglądała przyszłość i nawet w momentach, w których może nie zgadzaliśmy się, to zawsze istniała z nimi komunikacja na temat kierunków, w których zmierzamy i w których oni zmierzają.

- Jest to coś, co w sposób naturalny wyewoluowało w ostatnich miesiącach. Mówiliśmy: "Spotkajmy się i ustalmy, jak będzie wyglądała przyszłość dla obu stron." i tak właśnie się stało. Spotkaliśmy się i zgodziliśmy się co do umowy. Teraz nie patrzymy już wstecz.

- Wykonywane przez nas działania, których byli świadomi, są normalne i wykonałby je także każdy inny klub, który wychodzi na rynek i go testuje. Odbywaliśmy rozmowy z innymi firmami z innych branż. Po prostu z wielu powodów czuliśmy, że jest to dla nas odpowiednia umowa.

Sednem modelu działania w Liverpoolu, który jest stosowany pod wodzami Fenway Sports Group, jest osiągnięcie sukcesu w sposób zrównoważony. Kondycja biznesowa powinna wspierać kondycję zespołu i to, jak się rozwija. Jeżeli dochody rosną, to ma to bezpośredni wpływ na możliwości Jürgena Kloppa w zakresie wydawania środków na rynku transferowym. Przy takim modelu pojawia się wielka presja na Lattym i jego zespole, żeby generować wysokie dochody z działalności komercyjnej, jednak uwzględniając wyczucie społeczne w klubie takim, jak Liverpool, dyrektor handlowy zaznacza, że musi istnieć równowaga.

- Jako zespół liderski pod przewodnictwem Billy'ego Hogana spada na nas odpowiedzialność, by działać i podejmować decyzje w najlepszym interesie klubu. Jest to także najlepszy interes każdej osoby związanej z klubem piłkarskim, czy mowa tu o właścicielach, czy fanach czy też innych partnerach. Działamy teraz w ten sposób, i niech to bardzo wyraźnie wybrzmi, że każda decyzja, którą podejmujemy, pozytywna lub negatywna, podejmowana jest przede wszystkim w najlepszym interesie klubu.

- Lubię mówić, że jesteśmy prawie że strażnikami komercyjnego obszaru działania klubu. Jeśli zatem nie działamy w zgodzie, to w efekcie odbija się to także na innych obszarach działania klub, co nie ma sensu. Zawsze upewniamy się, że jeśli podejmujemy z kimś współpracę partnerską, to wykonaliśmy z należytą starannością odpowiednie działania wokół nich. Przyglądamy się sytuacji i sprawdzamy, czy współpraca wiąże się z jakimś ryzykiem.

- Wydaje mi się, że w przypadku Standard Chartered z końcem sezonu dojdziemy do trzynastu lat. Poznaliśmy na wskroś jakim są biznesem i uważam, że nastąpiło to dzięki procesowi podejmowania decyzji, jaki stosujemy. Są tzw. firmą blue chip*, a także funkcjonują na kluczowych dla nas rynkach. Mamy ogromną bazę fanów w Azji, Bliskim Wschodzie i Afryce, gdzie działają i uważam, że to jedynie kilka czynników, które zostały wzięte pod uwagę przy podejmowaniu decyzji. Słuchajcie, mamy odpowiedzialność i mieliśmy poczucie, że była to odpowiednia marka do przedłużenia przez nas współpracy z nią o kolejne cztery lata i pokazywać ich na przodzie kultowej koszulki Liverpoolu.

- Są partnerem, który dla niektórych kibiców Liverpoolu, bądźmy szczerzy, jest jedynym, jakiego znają. To Standard Chartered na froncie trykotu Liverpoolu. Ciąży zatem na nas odpowiedzialność i każda podjęta decyzja bazuje na tym, co uważamy, że jest działaniem w najlepszym interesie klubu.

Skoro umowa ze Standard Chartered została dopięta, Latty i jego zespół skupiają teraz uwagę na partnerstwie w zakresie wizerunku na rękawach koszulek.

Aktualnie prawa do tego miejsca reklamowego ma Expedia, która w 2020 r. podpisała z klubem trzyletnią umowę na kwotę oscylującą w okolicach 10 mln funtów za sezon. Jednak z uwagi na fakt, umowa kończy się w tym sezonie, a wartość ekspozycji na rękawach u niektórych głównych rywali z Premier League sięga 20 mln funtów za sezon, Liverpool będzie poszukiwał umowy opiewającej na większą kwotę, niezależnie czy partnerem pozostanie Expedia czy inny podmiot.

- Odbywamy rozmowy z firmami odnośnie miejsca na rękawach koszulki. Wydaje mi się, że w ciągu miesiąca lub dwóch znajdziemy się w miejscu, które pozwoli podjąć decyzję, w którym kierunku pójdziemy.

- To kolejne kluczowe partnerstwo, nad którym pracujemy, ale jednocześnie nie koncentrujemy się wyłącznie na nim. Działamy także w innych obszarach biznesowych, co dla nas jako klubu jest bardzo istotne. Ewoluujemy i dodajemy do tych obszarów i jestem niezmiernie dumny z liczby z marek blue chip, które dodaliśmy do naszego portfolio w ostatnich latach.

- To niesamowite, że mamy zaufanie niektórych z największych obecnie na świecie marek, które tak właściwie są naszymi partnerami i te partnerstwa mogą trwać długo. Kiedy spojrzy się na naszych głównych partnerów: Standard Chartered, Nike, AXA i Expedia, to jest to prawdziwy w świecie piłki nożnej pod względem otoczenia, w jakim funkcjonujemy, więc po prostu musimy do tego dodawać. Musimy zapewniać wiarygodną wartość dla tych partnerów, nie tylko głównych, ale także pozostałych.

- Gdy mówię o wartości, to dzieje się to z kilku powodów. Dlaczego nas wybrali, wynika w pewnym sensie z naszej historii i wartości, jakim hołdujemy jako klub oraz historii tego, mówiąc wprost, że my także możemy tym markom pomóc. Ekspozycja, jaką im oferujemy, a mówię tylko o telewizji, wygląda tak, że byliśmy najczęściej oglądanym klubem piłkarskim w TV.

- Najbardziej widoczny w piłkarskim świecie klub w mediach społecznościowych, czołówka w lidze zrównoważonego funkcjonowania, co jest niewiarygodne. I chcemy to kontynuować i poprawiać się w tym, co robimy w zakresie naszej równowagi. Dysponujemy niesamowicie sympatycznym i poszukiwanymi na rynku talentem, który płynie w żyłach klubu.

- Nie ma dla nas chwili wytchnienia, nie przesadzam, i nieustannie patrzymy na to, jak rozwijamy nasz biznes i nasze biznesy partnerskie, ale robienie tego w autentyczny sposób i w sposób generujący wartość dla naszych obecnych i nowych partnerów jest priorytetem.

W minionym tygodniu Liverpool zakończył swoje tourne w południowo-wschodniej Azji. Tłumy kibiców the Reds z tego regionu wypełniły stadiony w Tajlandii i Singapurze, by zobaczyć swoich bohaterów.

Azja to dla Liverpoolu ważny rynek i jest już takim od pewnego czasu, jednak przyszłego lata może okazać się, że za kierunek dalekiej podróży the Reds wybiorą Stany Zjednoczone. CEO Billy Hogan zasugerował, że Liverpool być może wróci do Ameryki w 2023 r. Ostatni raz drużyna zawitała tam w 2019 r. i odwiedziła South Bend, Boston i Nowy Jork.

Klub z właścicielami z USA jest mocno wspierany za Atlantykiem. Jednak rynek, który wręcz eksploduje z uwagi na majaczące na horyzoncie Mistrzostwa Świata w 2026 i umową praw do transmisji zawartą z Premier League wartą 2 mld funtów, istnienie na tym rynków jest dla Liverpoolu kluczowe.

- Nasza widownia w USA jest, powiedziałbym, tak naprawdę bezkonkurencyjna w porównaniu innych klubów piłkarskich, a nawet wobec niektórych rodzimych dyscyplin - mówi Latty.

- Współpracujemy obecnie z kilkoma partnerami z USA, którzy pomagają nam na tamtejszym rynku. Patrzymy na otrzymywane z tego rynku statystyki i dane. Dzięki swego rodzaju naszej ekspozycji w Stanach Zjednoczonych my pomagamy także im.

- Co tydzień mamy to wyjątkowe okienko w amerykańskim kalendarzu sportowym, w którym nie mamy konkurencji i dostajemy tę prawdziwą okazję, by je skapitalizować. Partnerzy nadający dla Premier League wykonują świetną pracę w zakresie wprowadzania Premier League na ten rynek i w efekcie prowadzimy własne działania, czy to za pośrednictwem mediów społecznościowych, czy to w formie wydarzeń na miejscu lub dzięki przedsezonowym wyjazdom. Dokładamy swoje cegiełki w celu rozbudowania tamtejszej bazy naszych fanów.

- Każdy zestaw danych, który do nas dociera w zakresie widowni telewizyjnej, zasięgu cyfrowego itp. wskazuje, że rynek w Stanach Zjednoczonych nadzwyczajnie szybko się rozwija. Druga strona medalu jest taka, że w ostatnich latach współpracowaliśmy z kilkom partnerami z USA i wydaje mi się, że amerykańskie marki dostrzegają siłę Liverpoolu zarówno na rynku rodzimym, jak i w USA, ponieważ uważają, że statystyki korelują ze wszystkim innym, co dzieje się obecnie na rynku sportu w USA.

- Jednak wspaniałe w Liverpoolu jest nie istnienie na rynku w Stanach Zjednoczonych, ale globalny zasięg, więc te marki w pewnym sensie rozumieją korzyści partnerstwa z Liverpoolem, które może być efektywne dla nich na rynku rodzimym, ale również promować ich w Europie, na Bliskim Wschodzie, Afryce, Azji i wiecie, właśnie to uznaję, za najlepszy aspekt tego rynku obecnie.

 Krajobraz działalności komercyjnej w ostatnich latach bardzo się zmienił.

Pojawił się pośpiech wśród firm hazardowych w sponsorowaniu klubów Premier League, a raczej fakultatywny zakaz podpisywania takich umów zostanie wprowadzony w najbliższych trzech latach, oznacza, że pojawia się przestrzeń dla kolejnych rynków wchodzących, by wejść na scenę. Chodzi o technologię blockchain i kryptowaluty. Manchester City to klub, który ostatnio podpisał umowę z firmą kryptowalutową, zarabiając według pogłosek 20 mln funtów rocznie z wieloletniej umowy sponsorskiej ekspozycji na koszulkach firmy o nazwie OXC.

To nie tylko krypto otwiera przed klubami perspektywę nowych przychodów. Chodzi tu o zyskujące na wartości, a obecnie pikujące w dół, niewymienne tokeny NFT, w które wstępnie Liverpool zaangażował się na początku tego roku oraz o rozwój Web3 oraz ideę metawersum w globalnym sporcie. Wypełniły one niektóre luki, które w czasie pandemii pojawiły się w standardowych strumieniach klubowych przychodów.

Wiedza o tym, w jakim kierunku zmierzają różne sprawy, jest wiedzą, który każdy dyrektor handlowy bardzo chciałby dysponować. Jednak Latty ma świadomość nowych rynków i możliwości, które wyłaniają się na tle krajobrazu, zaleca jednak zachowywanie pewnej dozy czujności.

- Wszyscy chcielibyśmy mieć kryształowe kule, żeby dowiadywać się, co się wydarzy, ale wolę myśleć, że mamy dobrych ludzi w tym klubie, inteligentnych ludzi, więc patrząc na sposób, w jaki działamy w różnych sferach rynku i jak generujemy wartość dla naszych partnerów, dysponujemy niesamowitym zespołem, który szuka kolejnej branży, kolejnej kategorii biznesu, którą uważamy za perspektywiczną.

- Oczywiście są już różne rynki, którym możemy się przyjrzeć i ocenić, jak możemy na nie wejść, jeśli dostrzegamy okazję. Nie ma żadnego sprawdzonego planu. Każdy rynek jest inny i każdy rynek należy analizować takim, jakim jest.

- Wiadomym jest, że Azja jest dla nas ważna, tak samo USA, który jest niewiarygodnie istotnym dla nas rynkiem. Oczekuję zatem, że będziemy na tych rynkach robić jeszcze więcej. Są też aktualne trendy, a jednym z nich jest oczywiście krypto. Nigdy nie możemy czegokolwiek wykluczać, ale, wrócę tu do mojego pierwotnego wniosku, mamy odpowiedzialność za ten klub i jesteśmy strażnikami komercyjnej działalności klubu w całości. Właściciele też nimi są. Ciąży na nas odpowiedzialność w zakresie tego, co robimy komercyjnie. Zanim wejdziemy w daną niszę, zawsze z należytą starannością analizujemy i zawsze podejmujemy decyzję na podstawie zdobytej wiedzy i faktów, które przed nami stoją. Jednak uważam, że wszystko, co robimy, robimy w najlepszym interesie klubu i upewniamy się, że na danej ścieżce żaden kamień nie zostanie odwrócony i sprawdzony.

- W kontekście ewolucji krajobrazu działalności komercyjnej, jeśli weźmiemy pod uwagę perspektywę kolejnych dziesięciu lat, prawdopodobnie wiele się zmieni. Jednak myślę, że w naszym przypadku chodzi o to, jak w pełni wykorzystamy aktualną popularność tego klubu piłki nożnej. Siła, zasięg, wartości tego klubu i partnerstwa z podmiotami, które współdzielą te wartości i korzystają z tej współpracy. Bardzo istotne będzie to, żeby umożliwić im powiedzenie swojej historii, którą mają potrzebę się podzielić.

Tego lata na Anfield wróciła muzyka grana na żywo. Swoje koncerty zagrali Rolling Stones, Elton John i the Eagles. Wszystkie te wydarzenia wypełniły stadion w pełni i zachwyciły kibiców.

Z powodu pandemii poprzednie dwa okresy wakacyjne minęły bez takich wydarzeń, co uwidoczniło kolejne straty finansowe dla klubu.

Pomimo sukcesu tych letnich wydarzeń, nie zaplanowano żadnego tego typu na rok 2023. Wynika to z prac, które są wymagane do skończenia procesu rozbudowy stadionu. Jednak koncerty pojawią się ponownie w 2024 r. i można oczekiwać, że staną się regularnym punktem oferty pozasezonowej Liverpoolu. Jednocześnie zapewnią mile widziany dochód w czasie przerwy od piłki nożnej.

Z uwagi na oczywiste znaczenie rozbudowy Anfield Road decyzja o wyczyszczeniu kalendarza na rok 2023 była nieunikniona. Chodzi o zwiększenie liczby miejsc o dodatkowe 7 000, dzięki czemu łączna pojemność stadionu wzrośnie do 61 000 osób. To także zapewni znacznie większe dochody do klubowej kasy.

- Staramy się zwiększać liczbę wydarzeń, które realizujemy w ciągu roku, ale nie w dniu meczowym. Zajmuje się tym świetny zespół. Są to konferencje, wydarzenia itp. - powiedział Latty.

- Zawsze działamy przy bliskiej współpracy z lokalnymi mieszkańcami i społecznością, upewniając się, że realizujemy te działania w odpowiedni sposób. Jednak koncerty na stadionie są zdecydowanie kluczowym elementem tego, w jaki sposób wprowadzamy do miasta ważne wydarzenia i jesteśmy z tego niezmiernie dumni.

- Jest możliwość realizacji takich wydarzeń i kontynuowania działań w tym zakresie, ale w przyszłym roku będzie to jednak niemożliwe. Sami jesteśmy w toku realizacji wielkiego projektu, którym jest trybuna Anfield Road i jest to istotne przedsięwzięcie dla nas jako klubu. Prowadzimy klub w sposób zrównoważony, więc zwiększenie pojemności stadionu daje szansę ludziom na pojawienie się na stadionie i zobaczenie nas, a to oznacza więcej biletów i więcej obsługiwanych gości.

- Natomiast oczywiście będziemy starali się sprowadzić do Liverpoolu więcej światowych wydarzeń i niech to trwa jak najdłużej. Każdy, kto występował na Anfield później bardzo komplementował i pozytywnie wypowiadał się o swoich doświadczeniach. Gościliśmy kilku światowej klasy artystów. Tak, zdecydowanie, będziemy dalej działać w tym kierunku.

* Blue chip (ang.) - określenie dużej spółki giełdowej, cieszącej się zaufaniem inwestorów i mającej dobrą sytuację finansową [za Wikipedia].

Dave Powell