Wywiad z dyrektorem generalnym Billy'm Hoganem

Miejscem spotkania jest luksusowy hotel Fairmont w centrum Pittsburgha.

Gdy kibice zaczynają gromadzić się na zewnątrz w nadziei, że uda im się rzucić okiem na swoich bohaterów, zanim wsiądą do autobusu jadącego na trening, dyrektor generalny Liverpoolu Billy Hogan rozmawia z The Athletic.

Rozmowa dotyczy tego, w jaki sposób rosnąca popularność klubu w Stanach Zjednoczonych pomaga napędzać imponujący wzrost komercyjny, nową strukturę wykonawczą Liverpoolu po lecie szeroko zakrojonych zmian na Anfield, dążenia właściciela Fenway Sports Group (FSG) do modelu wielu klubów, Taylor Swift, rozbudowy stadionu i ciągłego wsparcia dla rygorystycznych zasad, które ograniczają ilość pieniędzy, które kluby mogą wydać.

Według danych firmy badawczej Global Web Index, Liverpool ma 24 miliony kibiców w USA.

Posiada 67 oficjalnych klubów kibica w 35 stanach. W Stanach Zjednoczonych sprzedają więcej koszulek niż na jakimkolwiek innym rynku międzynarodowym, a ogólna sprzedaż towarów Liverpoolu w tym kraju wykazuje 14-procentowy roczny wzrost. Ponad 50 procent partnerów handlowych klubu ma swoje siedziby w Stanach Zjednoczonych.

Nic więc dziwnego, że w końcu wracają na amerykańską ziemię po pięcioletniej nieobecności, aby rozegrać trzy mecze przedsezonowe.

- To niezwykle ważny rynek, który naszym zdaniem wciąż ma ogromne możliwości rozwoju - mówi Hogan.

- (Rok) 2019 był ostatnim, kiedy tu byliśmy. Potem były dwa lata, kiedy w ogóle nie jeździliśmy z powodu pandemii Covid. Następnie przez ostatnie dwa lata byliśmy w Azji. To był właściwy czas na powrót. Spotkaliśmy się z fantastycznym przyjęciem.

Co stało za wyborem Pittsburgha, Filadelfii i Kolumbii w Południowej Karolinie jako tych trzech miejsc?

- Taka trasa wymaga ogromnego nakładu pracy. Ludzie mogą myśleć, że to prawie jak europejska wycieczka, ale jest tak wiele rzeczy, które trzeba zorganizować z operacyjnego i logistycznego punktu widzenia. W Stanach jest wiele różnych miejsc i duża konkurencja o nie.

- Nasza perspektywa polegała na próbie znalezienia odpowiednich miejsc w oparciu o lokalizacje, nawierzchnie do gry i środowisko, w którym drużyna musi trenować. Nasz zespół handlowy zawsze siada i rozważa różne opcje, ściśle współpracując ze stroną piłkarską, aby upewnić się, że pasuje to z punktu widzenia harmonogramu. Trzy stadiony na tej trasie należą do najlepszych w kraju.

- Jednym z kluczowych czynników była bliskość. Chcieliśmy mieć trzy miasta, które nie wymagałyby długich lotów międzystanowych. Chcieliśmy, aby było to stosunkowo proste pod względem podróży i udało nam się to osiągnąć. Mecze z Arsenalem (w środę w Filadelfii) i Manchesterem United (w sobotę w Kolumbii) zostały wyprzedane.

- Dorastając tutaj, kiedy byłem dzieckiem, bardzo trudno było znaleźć piłkę nożną szeroko dostępną w telewizji. Teraz całe pokolenie dzieci dorasta oglądając Premier League z NBC Sports jako naszym partnerem nadawczym. A biorąc pod uwagę zbliżające się Mistrzostwa Świata w 2026 roku, istnieje duża szansa na dalszy wzrost popularności tego sportu.

Ostatnio opublikowane sprawozdania finansowe Liverpoolu obejmują sezon 2022-23 i wykazały, że przychody komercyjne wzrosły o 25 mln funtów do 272 mln - przewyższając przychody z mediów i stając się największym źródłem gotówki klubu.

Od tego czasu klub podpisał lukratywne umowy sponsorskie z największymi amerykańskimi markami, takimi jak Google Pixel (partner w zakresie telefonów komórkowych), Peloton (partner w zakresie fitnessu cyfrowego), UPS (globalny partner w zakresie logistyki i wysyłki) oraz Orion Innovation (partner w zakresie transformacji cyfrowej).

- To konkurencyjny krajobraz, w którym ogromne globalne kluby codziennie rywalizują o sponsorów i partnerstwa handlowe - mówi Hogan.

- Jako klub podjęliśmy decyzję, by spróbować nawiązać współpracę z największymi firmami. Wierzymy, że istnieje element „firmy, którą utrzymujesz”. Patrząc na wielkość i siłę członków tej partnerskiej rodziny, porównałbym ją z każdą inną drużyną sportową na świecie.

- Mamy rozwój Premier League i edukację na rynku amerykańskim, gdzie firmy szukają globalnej ekspozycji. Partnerstwo z Liverpoolem może to zapewnić co tydzień, niemal przez cały rok. Nie ma wielu obiektów, z którymi można współpracować, które mogą zapewnić tego rodzaju wartość. To ewolucja rynku amerykańskiego i powód, dla którego widzimy tak wiele możliwości. Mamy od 10 do 15 pracowników w Bostonie i Nowym Jorku, którzy codziennie pracują nad biznesem Liverpoolu w Stanach Zjednoczonych.

Liverpool stał się pierwszym zespołem Premier League, który osiągnął 10 milionów subskrybentów na YouTube i był klubem najwyższej klasy rozgrywkowej z największą liczbą zaangażowań w mediach społecznościowych (1,5 miliarda) w latach 2023-24. Dla porównania, w lutym, gdy Liverpool wygrał Carabao Cup, odnotowano 61,3 miliona zaangażowań w mediach społecznościowych, w porównaniu do 12,7 miliona, gdy Kansas City Chiefs wygrali Super Bowl na początku tego roku.

- Mecz, który rozegraliśmy przeciwko Arsenalowi w grudniu ubiegłego roku, pobił rekord najczęściej oglądanego meczu Premier League w USA, z 2,28 mln widzów (został on następnie pobity przez mecz Arsenalu z Manchesterem City podczas walki o tytuł).

- Wypada to korzystnie w porównaniu z niektórymi wynikami oglądalności największych amerykańskich dyscyplin sportowych. Pokazuje to trajektorię wzrostu tego, co widzimy w Stanach Zjednoczonych.

- Jeśli chodzi o media społecznościowe, wyzwanie polega na tym, że możesz mieć wielu obserwujących, ale jeśli nie są zaangażowani, to w jaki to ma sens? Poświęciliśmy dużo czasu i energii na to, jak możemy tworzyć atrakcyjne treści, aby zaangażować fanów na całym świecie. Niedawno pojawiły się liczby, które pokazały, że jesteśmy najczęściej oglądaną drużyną Premier League na świecie, więc zajmujemy czołowe miejsce zarówno pod względem oglądalności, jak i zaangażowania.

Prezes Liverpoolu Tom Werner powiedział w zeszłym miesiącu Financial Times: „Jestem zdeterminowany, aby pewnego dnia rozegrać mecz Premier League w Nowym Jorku”.

Główny właściciel klubu John W Henry - w tym samym wywiadzie - podkreślił, że „nie jest to coś, za czym się opowiadam lub czym jestem szczególnie zainteresowany”.

To emocjonalny temat, który nie zniknie. Jon Miller, czołowy dyrektor NBC Sports - którego sześcioletnia umowa na pokazywanie meczów Premier League jest warta 2,7 miliarda dolarów - powiedział The Athletic w kwietniu, że „nadal będzie na to naciskał”.

Werner zaproponował nawet oferowanie tanich lotów i zakwaterowania dla kibiców, zdając sobie sprawę z potencjalnego sprzeciwu, gdyby mecze zostały przeniesione na obiekty w Stanach Zjednoczonych.

Zapytany o komentarze Wernera, Hogan powiedział: „W tym przypadku Tom mówił w swoim imieniu”.

- Myślę, że niedługo po tym John został zacytowany jako mówiący, że nie jest to coś, na co aktywnie patrzymy lub do czego dążymy.

Ale czy w tym kierunku zmierzają sprawy?

- Nie, nie sądzę. Z naszej perspektywy ostatecznie nie jest to decyzja Liverpoolu, a nasi właściciele powiedzieli, że nie jest to coś, czym jesteśmy zainteresowani.

Decyzja Jurgena Kloppa o ustąpieniu ze stanowiska menedżera wywołała poważne przetasowania w klubowej hierarchii.

Ponieważ prezes FSG Mike Gordon chciał zrezygnować z codziennego prowadzenia Liverpoolu, Michael Edwards został zwabiony ofertą zostania dyrektorem generalnym FSG ds. piłki nożnej.

Jego pierwszym zadaniem było mianowanie Richarda Hughesa dyrektorem sportowym, a David Woodfine (asystent dyrektora sportowego) i Julian Ward (dyrektor techniczny) powrócili do pracy. Arne Slot został pierwszym trenerem drużyny, a nie menedżerem.

Hogan, który podlega Henry'emu, Wernerowi i Gordonowi w zarządzie FSG, został awansowany na stanowisko dyrektora generalnego FSG International, a także dyrektora generalnego Liverpoolu.

Co więc zmieniło się w zakresie jego obowiązków?

- Szczerze mówiąc, niewiele - mówi Hogan. 

- Było to swego rodzaju uznanie tego, jak działaliśmy przez ostatnie 20 lat mojej pracy w FSG. W tym samym ogłoszeniu (dyrektor generalny Boston Red Sox) Sam Kennedy został awansowany na stanowisko dyrektora generalnego FSG. Obaj pracowaliśmy razem dla Johna, Toma i Mike'a przez ponad dwie dekady.

- Cofnijmy się do 2002 roku, kiedy FSG zostało założone i spójrzmy, gdzie jesteśmy teraz, jeśli chodzi o ekspansję, rozmiar i skalę tego, co jest teraz prawdziwie globalnym przedsiębiorstwem sportowo-rozrywkowym. Sam i ja bardzo blisko współpracujemy w zakresie przyszłego kierunku FSG, oczywiście z wizją i strategicznym myśleniem Johna, Toma i Mike'a. Ten międzynarodowy aspekt jest czymś, w co jestem zaangażowany od lat. Ten tytuł był raczej potwierdzeniem tego, a nie konkretną zmianą w mojej codziennej pracy.

Hogan nie jest zaangażowany w decyzje dotyczące piłki nożnej, ale ściśle współpracuje z Edwardsem, Hughesem i Slotem i jest przekonany, że Liverpool ma odpowiednią wiedzę, aby poradzić sobie z utratą kogoś takiego jak Klopp.

- Cofając się do 2010 roku, kiedy FSG przejęło Liverpool, jeśli spojrzeć na to, gdzie klub był wtedy, a gdzie jesteśmy dzisiaj, to jest to noc i dzień pod względem wielkości i siły organizacji. Infrastruktura, stadion, boisko treningowe, boisko treningowe dla kobiet; to trwa i trwa. Jesteśmy niesamowicie dumni z tej transformacji i sukcesu, jaki odnieśliśmy w ciągu dziewięciu lat Jurgena u steru. Teraz wkraczamy w nową erę i jesteśmy tym podekscytowani.

- Często rozmawiam z Michaelem, Richardem i Arne. Wszyscy jesteśmy częścią jednego klubu. Powrót Michaela jest świetny dla organizacji. Wszyscy są świadomi jego historii w klubie.

- Jak powiedział Mike Gordon, kiedy Michael powrócił do klubu, nikt lepiej nie rozumie odpowiedzialności i konieczności dostarczania usług dla Liverpoolu w zakresie operacji sportowych. Ma za sobą ogromną historię i sukcesy w tej dziedzinie.

- Wraz z odejściem Jurgena pod koniec ubiegłego sezonu, mieliśmy okazję przejść przez odpowiedni plan i proces, aby znaleźć odpowiednich ludzi, którzy przyjdą i stworzą nową erę. Mamy teraz strukturę na miejscu, z ludźmi prowadzącymi Liverpool przez tę transformację.

- Gdyby Jurgen nie dał nam czasu na przygotowanie się do jego odejścia, to wszystkie te rzeczy działyby się teraz, w środku lata. Jesteśmy w lepszym, silniejszym miejscu niż mogliśmy być i to dzięki chęci Jurgena do dzielenia się informacjami po podjęciu decyzji o ustąpieniu.

Klopp stawał się coraz potężniejszy i bardziej wpływowy podczas swojej kadencji, ale Hogan nie postrzega zmiany struktury jako poważnej zmiany.

- Każdy, kto był zaangażowany w proces decyzyjny po stronie piłkarskiej w Liverpoolu, powie ci, że nigdy nie była to jedna osoba podejmująca jakąkolwiek z tych decyzji. Współpraca zawsze odbywała się między menedżerem lub głównym trenerem, dyrektorem sportowym i innymi kluczowymi postaciami.

- Michael jest teraz w nowej roli, która jest nieco inna, ale jego etos jest bardzo zgodny z etosem FSG. On i Mike pracowali razem przez wiele lat.

- Różnica polega teraz na codziennym prowadzeniu strony piłkarskiej. Richard i Michael przejęli większą odpowiedzialność i uprawnienia. Chodzi o podejmowanie najlepszych możliwych decyzji dla klubu i nie zmienia to strategii, zgodnie z którą działamy, a która ma być prowadzona w sposób zrównoważony jako organizacja i upewnić się, że co roku rywalizujemy o trofea.

Jednym z powodów, dla których Edwards przyjął ofertę pracy od FSG w marcu, była chęć wprowadzenia modelu obejmującego wiele klubów.

FSG niedawno prowadziło rozmowy w sprawie zakupu borykającego się z problemami francuskiego klubu Bordeaux, ale przejęcie upadło z powodu obaw o stabilność finansową francuskiej piłki nożnej i przyszłe koszty utrzymania stadionu. Bordeaux złożyło następnie wniosek o upadłość i wycofało apelację przeciwko spadkowi do trzeciej ligi.

Gdzie teraz będą prowadzone poszukiwania drugiego klubu?

- Nie powiedziałbym, że skupiamy się na jednym kraju. To kwestia indywidualna - wyjaśnia Hogan.

- Gdzie i jak to się rozwinie... to była część powrotu Michaela. To coś, w co on i Mike wierzą. Moją rolą jest skupienie się na Liverpoolu. Mike powiedział, że inny klub będzie oddzielny i odrębny od Liverpoolu.

- Jeśli spojrzeć na to z perspektywy innego klubu piłkarskiego, każdy z zespołów wchodzących w skład przedsiębiorstwa FSG działa samodzielnie. Liverpool ma własne finanse i procesy decyzyjne. To samo dotyczy Red Sox. To samo dotyczy (Pittsburgh) Penguins.

- Oczywiście mamy możliwość dzielenia się najlepszymi praktykami i wiedzą w zakresie funkcjonowania organizacji. W przypadku powstania kolejnego klubu, z pewnością odnieślibyśmy korzyści z bycia częścią ogólnej infrastruktury FSG, zarówno od strony biznesowej, jak i analizy danych, od strony operacyjnej.

To było lukratywne lato dla Liverpoolu, a Taylor Swift zagrała trzy wyprzedane koncerty na Anfield. Amerykańska piosenkarka Pink również zagrała dwa koncerty.

- Poszło niewiarygodnie dobrze - mówi Hogan. 

- Przekształcenie najlepszego obiektu piłkarskiego na świecie w jedno z najlepszych miejsc koncertowych na świecie wymagało ciężkiej pracy pod koniec długiego sezonu.

- Po koncercie Taylor Swift, a następnie Pink - pięciu fantastycznych wydarzeniach - przez drzwi Anfield przeszło ponad 250 000 osób, z których wiele nigdy nie przyszłoby na mecz piłki nożnej. Wiele osób doświadczyło Anfield i Liverpoolu po raz pierwszy.

- Wiele osób przyjechało spoza regionu, co jest bardzo cenne. Jako kluczowy interesariusz w mieście, ważne jest, aby promować, jak wspaniałym miastem jest Liverpool. Zdecydowanie pozytywna reakcja była niezwykle satysfakcjonująca. Z niecierpliwością czekamy na kolejne takie wydarzenia w nadchodzących latach.

W związku z tym, że nowy stadion Evertonu na nabrzeżu miasta jest bliski ukończenia, konkurencja o organizację takich wydarzeń wkrótce wzrośnie, ale Hogan nie jest zaniepokojony.

- Spójrzmy na Nowy Jork, Londyn, Boston - jest wiele miejsc, w których regularnie odbywają się wielkie wydarzenia - mówi dyrektor generalny Liverpoolu. 

- Rzeczą, z którą się zmagamy, jest stosunkowo krótki okres czasu, w którym możemy organizować wydarzenia. Muszą się one odbywać pod koniec sezonu, pozostawiając wystarczająco dużo czasu na ponowne ułożenie boiska na nadchodzący sezon.

- Nie sądzę, by inny obiekt w pobliżu był dużym problemem. Jest wiele różnych koncertów, które odbędą się w nadchodzących latach. Koncentrujemy się na tym, aby Anfield było jak najlepszym obiektem.

Od czasu koncertów trwają ostatnie etapy przebudowy trybuny Anfield Road Stand, dzięki której stadion ma pomieścić około 61 000 widzów.

Był to projekt nękany opóźnieniami po tym, jak firma budowlana Buckingham Group została postawiona w stan upadłości przed rozpoczęciem ubiegłego sezonu.

- Powiedzenie, że mieliśmy 'wyzwania' byłoby uprzejmym określeniem - mówi Hogan.

- To było bardzo trudne i doceniamy cierpliwość wszystkich, którzy przez to przechodzili. Pod koniec sezonu osiągnęliśmy poziom prawie ukończenia, więc teraz musimy wprowadzić ostatnie poprawki i zmiany. Będziemy w pełni operacyjni przed meczem z Brentford (25 sierpnia).

A co z ostatecznymi kosztami po wszystkich komplikacjach? Początkowo spodziewano się, że rachunek wyniesie 80 milionów funtów.

- Nie mogę jeszcze tego potwierdzić, ponieważ wciąż nad tym pracujemy. Dopóki nie mamy konkretnej liczby, nie byłoby uczciwie jej podawać, ale jesteśmy w trakcie jej opracowywania.

Oczywiste jest, że pojemność Anfield nie zwiększy się w najbliższym czasie, ponieważ nie ma planów przebudowy trybuny Sir Kenny'ego Dalglisha ani the Kop.

- Nie sądzimy, byśmy wyszli poza obecny poziom - potwierdza Hogan.

- Wracając do 2014 roku, pierwszą fazą była trybuna główna. Fazą drugą była trybuna Anfield Road. Celem zawsze było doprowadzenie nas do miejsca, w którym pojemność przekraczałaby 60 000. Udało nam się to osiągnąć. Nie ma planów dalszej rozbudowy stadionu.

Kiedy pod koniec czerwca niektórzy rywale desperacko robili interesy transferowe, aby uniknąć złamania zasad Premier League dotyczących zysków i zrównoważonego rozwoju (PSR), Liverpool nie miał takich obaw.

FSG zawsze zapewniało, że klub żyje w ramach swoich możliwości i od dawna są głośnymi zwolennikami finansowego fair play.

W zeszłym miesiącu Liverpool był jednym z klubów, które głosowały przeciwko propozycji Aston Villi i Crystal Palace, aby zwiększyć limit 105 milionów funtów, które kluby mogą stracić w ciągu trzech lat. Everton i Nottingham Forest zostały w zeszłym sezonie ukarane odjęciem punktów za przekroczenie tego progu.

- Jest kilka niuansów w kwestii tego, czy 105 milionów funtów to odpowiedni limit - mówi Hogan.

- Jesteśmy w trakcie przechodzenia na nowy system regulacji finansowych w Premier League. W tym przypadku mówiliśmy o zmianie tej liczby na jeden sezon przed przejściem do nowego systemu. Z perspektywy Liverpoolu nie widzieliśmy sensu w dokonywaniu tej zmiany. Nie popieraliśmy jej.

- Mówimy o kwocie pieniędzy, którą kluby mogą stracić. Zwiększenie kwoty, jaką kluby mogą stracić, jest tym, nad czym głosowaliśmy. Uważamy, że kluby powinny być zarządzane w sposób zrównoważony, a nie tracić pieniądze. To kolejny powód, dla którego nie poparliśmy tego rozwiązania. Popieramy nowe przepisy finansowe i pracujemy nad nimi. Nowy system oznacza przejście z PSR na zasadę kosztów drużyny. To wejdzie w życie po tym sezonie.

- Istnieje element dostosowania się do zasad UEFA, ponieważ kilka lat temu przeszli oni na zasadę kosztów składu, więc w Premier League istniało pragnienie dostosowania się do tych zasad, ponieważ drużyny grają w obu rozgrywkach. Wierzymy w regulacje finansowe i zasady, które zostały przegłosowane.

Hogan nie chciał się wypowiadać na temat długiego oczekiwania na przesłuchanie Manchesteru City, któremu postawiono 115 zarzutów Premier League za rzekome nieprawidłowości finansowe. Klopp zażartował przed swoim pożegnaniem, że jeśli zostaną uznani za winnych, wróci do Merseyside na paradę, aby uczcić tytuły, które City im odebrało.

City toczy również batalię prawną z Premier League w sprawie zasad organizacji dotyczących transakcji z podmiotami powiązanymi (APT), które określają, czy umowy sponsorskie są uczciwe pod względem finansowym.

Liverpool stoi na stanowisku, że zasady te nie powinny być zmieniane.

- Głosowaliśmy za nimi. Popieramy je - dodaje Hogan.