Liverpool kroczy po jeden miliard funtów

Aby jakikolwiek duży klub piłkarski mógł utrzymywać swoje źródła przychodów na właściwym poziomie, musi upewnić się, że maksymalizuje wszystkie możliwości na biznes. Liverpool podjął działania, aby w momencie przejścia na współpracę z Adidasem był dobrze przygotowany.

Na początku tego roku ogłoszono coś, co sam Adidas określił w reklamie jako „najgorzej strzeżoną tajemnicą w futbolu” — niemiecki gigant odzieży sportowej zastąpił amerykańską markę Nike w roli oficjalnego partnera technicznego The Reds.

W momencie ogłoszenia współpracy, ujawniono, że umowa jest zaplanowana na wiele lat. W ostatnich tygodniach podano kolejną, bardziej precyzyjna informację — chodzi o dziesięcioletnie partnerstwo, które daje obu stronom dużo czasu na planowanie i działania mające na celu maksymalizację możliwości.

Otwarcie odnowionego klubowego megasklepu na Anfield 1 sierpnia oznaczało oficjalne przejście z Nike na Adidas, a popularna „marka z trzema paskami” już zdobyła uznanie kibiców, co dobrze wróży potencjałowi generowania przychodów z tej współpracy.

W piątek Liverpool poinformował, że w pierwszym tygodniu partnerstwa odnotowano rekordową sprzedaż zarówno domowych, jak i wyjazdowych kompletów strojów.

W oświadczeniu klubu czytamy:

Premiera domowych i wyjazdowych koszulek zaprojektowanych przez Adidas była najbardziej udaną w historii klubu, z bezprecedensowym popytem na całym świecie.

Domowa koszulka sprzedała się o ponad 700 procent lepiej niż zeszłoroczny model w pierwszym tygodniu, a zamówienia napłynęły już z 150 krajów.

Łącznie 80 procent zakupów dokonano za pośrednictwem platform e-commerce klubu. Flagaowy sklep na Anfield miał w tym czasie najlepszy tydzień w historii po niedawnej modernizacji, otwarty na czas premiery nowych strojów.

Właściciele klubów coraz bardziej zdają sobie sprawę z potrzeby rozwijania źródeł przychodów. Owszem, są oczekiwania, że prawa telewizyjne będą rosły z każdym cyklem — ale jest to coś, co może być podważone w średniej i długiej perspektywie. Jednym z obszarów, w których klub wie, że może dokonać pozytywnej zmiany, jest dział sprzedaży gadżetów i odzieży. W końcu Liverpool to jedna z największych instytucji sportowych na świecie, z setkami milionów kibiców globalnie. Zapewnienie odpowiedniej oferty dla wszystkich typów fanów jest kluczowe.

Powrót Adidasa do Liverpoolu został ciepło przyjęty w mediach społecznościowych, a prezentacja koszulek domowych i wyjazdowych również spotkała się z pozytywnym odbiorem.

Według danych klubu, materiały wideo z premiery — w tym zapowiedzi i prezentacje numerów — osiągnęły ponad 40 mln wyświetleń. Klub odnotował także 17 mln interakcji i 423 mln wyświetleń treści związanych wyłącznie z premierą strojów w swoich kanałach społecznościowych, co czyni tę kampanię najbardziej angażującą spośród wszystkich prezentacji kompletów w Premier League w sezonie 25/26.

Dla Liverpoolu, Adidasa i partnerów komercyjnych, którzy korzystają z takiej ekspozycji, to potężne wskaźniki pokazujące obecnym i potencjalnym sponsorom, jak skutecznie klub potrafi docierać do odbiorców.

Liverpool stał się drużyną sportową z największą liczbą samodzielnych sklepów na świecie po otwarciu w tym roku punktu w Kopenhadze. W ostatnich tygodniach uruchomiono także sklep w Hongkongu. Klub ma ambicję otworzenia własnych placówek w Stanach Zjednoczonych.

Dużą częścią planu Liverpoolu na maksymalizację potencjału współpracy z Adidasem i globalnego zasięgu, było uruchomienie nowego centrum dystrybucyjnego w Holandii we współpracy z UPS, po tym jak brytyjskie centrum w Prescot osiągnęło maksymalną przepustowość. Klub planuje otwieranie kolejnych punktów dystrybucji na całym świecie, aby lepiej zaspokajać potrzeby fanów.

W rozmowie z „ECHO” Lee Dwerryhouse, wiceprezes ds. sprzedaży detalicznej w Liverpoolu, powiedział:

– Widzieliśmy, że nasze centrum w Wielkiej Brytanii działa na pełnych obrotach, więc mieliśmy trudności z zaspokojeniem popytu i potrzebowaliśmy nowej lokalizacji w Europie, szczególnie po Brexicie. W przyszłości będziemy chcieli otwierać kolejne centra dystrybucyjne.

Choć platforma e-commerce odpowiadała za większość sprzedaży w pierwszym tygodniu, sprzedaż stacjonarna jest kluczowym elementem strategii klubu, pozwalającym utrzymywać bezpośredni kontakt z fanami w różnych krajach.

– To zdecydowanie ma ogromne znaczenie. Mamy dużą i pasjonującą bazę kibiców na całym świecie. Nie każdy może odwiedzić Anfield. Dzięki lokalnym sklepom fani mają łatwy dostęp do naszych produktów, więc ważne jest dla nas, by stale powiększać ich liczbę.

– Każdy sklep daje fanom miejsce, w którym mogą dotknąć i poczuć produkt oraz zbliżyć się do ukochanego klubu.

– W zależności od lokalizacji oferujemy także produkty dedykowane danemu rynkowi — po wizycie w Hongkongu pozostawiliśmy tam gadżety stworzone specjalnie na tę okazję.

– Organizujemy również wydarzenia dla fanów — zabieramy byłych zawodników, maskotkę Mighty Red, a niedawno puchar Premier League do Hongkongu i Japonii. Mamy obecnie 20 sklepów — najwięcej w światowym sporcie. Ekspansja międzynarodowa była dla mnie i mojego zespołu dużym priorytetem i planujemy otworzyć kolejne w ciągu następnych 12 miesięcy.

Wielu kibiców może zapytać: co to wszystko daje na boisku, które jest przecież głównym obszarem zainteresowania kibiców?

Przychody komercyjne, obejmujące partnerstwa techniczne i sprzedaż gadżetów, wyniosły 308 mln funtów w roku finansowym 2023/24, co oznacza wzrost o 36 mln rok do roku.

Umowa z Nike przewidywała niższą gwarantowaną kwotę — około 30–35 mln funtów rocznie — ale klub otrzymywał 20% zysków ze sprzedaży produktów LFC/Nike, co znacznie zwiększało wartość kontraktu.

Choć niektóre premiery były rekordowe, a współpraca przyniosła projekty z LeBronem Jamesem czy Converse, nie rezonowała z kibicami tak mocno, jak oczekiwano. Historyczny związek Liverpoolu z Adidasem i jego znaczenie w kulturze piłkarskiej od dekad od razu przypadły do gustu fanom, co może mieć istotny wpływ na wartość kontraktu.

W ostatnich miesiącach podawano różne kwoty dotyczące wartości tej współpracy. W rzeczywistości jest to stała opłata na poziomie rywali, powiększona o udział w sprzedaży. Popularne koszulki sprzedają się lepiej — co potwierdzają rekordowe wyniki — a dodatkowe premie przewidziano za sukcesy sportowe, takie jak zwycięstwo w Lidze Mistrzów.

Letnie transfery również pomogły w sprzedaży — koszulka Floriana Wirtza z numerem 7 była najchętniej kupowana. Duże zmiany zwiększyły poczucie świeżości. Rozpoczęcie nowej współpracy po zdobyciu tytułu Premier League to idealny moment, stwarzający ogromne możliwości marketingowe.

Liverpool to niezwykle sprawnie działająca komercyjnie organizacja, a partnerstwo z Adidasem daje — w ich ocenie — najlepszą szansę na osiągnięcie zasięgu i wzrostu sprzedaży w ciągu najbliższych dziesięciu lat, co może doprowadzić do przekroczenia 1 miliarda funtów przychodów rocznie.

Tak ambitne cele finansowe przedstawiono w materiałach inwestycyjnych przygotowanych przez renomowaną amerykańską firmę w 2023 roku, gdy klub poszukiwał inwestorów mniejszościowych.