Walka o prym trwa także poza boiskiem

Bitwa poza boiskiem jest w Premier League równie zacięta jak ta na nim.

Ostatnio opublikowane sprawozdania finansowe Liverpoolu za sezon 2022/23 pokazały, że przychody z działalności komercyjnej klubu wzrosły o 25 milionów funtów do poziomu 272 milionów funtów (345,5 milionów dolarów przy obecnym kursie wymiany walut) – przewyższyły tym samym przychody z transmisji i mediów, stając się największym źródłem gotówki dla klubu.

Liczba ta niemal podwoiła się w przeciągu pięciu lat, ale The Reds wciąż pozostają w tyle za dwoma rywalami z krajowego podwórka. Manchester City prowadzi z rocznym przychodem komercyjnym w wysokości 341 milionów funtów, a za City plasuje się Manchester United z kwotą 303 milionów funtów.

Czy Liverpool może zniwelować tę różnicę?

- Nie byłoby mnie tutaj, gdybym nie wierzył, że możemy to zrobić - mówi w rozmowie z The Athletic dyrektor ds. handlowych Liverpoolu, Ben Latty.

-Rzeczywiście odnotowaliśmy ogromny wzrost pod względem przychodów z działań komercyjnych w ciągu ostatnich pięciu lat. Mam wrażenie, że dopiero zaczynamy.

- Konkurencja na rynku jest zacięta, ale jesteśmy w naprawdę dobrej pozycji, by pójść jeszcze dalej i dostarczać środki finansowe, które jeszcze bardziej wspomogą zespół na boisku. Mówimy o 'kole sukcesu' w kontekście tego, jak działamy jako klub. Sukces komercyjny i sukces piłkarski są ze sobą nierozerwalnie związane.

Znaczące postępy w tej dziedzinie zostały poczynione już w bieżącym sezonie, co znajdzie odzwierciedlenie w kolejnej publikacji sprawozdań finansowych.

W ciągu ostatnich ośmiu miesięcy Liverpool podpisał wieloletnie lukratywne umowy z czterema renomowanymi markami - Google Pixel (telefonia komórkowa), Peloton (branża fitness), UPS (logistyka i wysyłka w skali globalnej) oraz Orion Innovation (transformacja cyfrowa) - o łącznej wartości ponad 45 milionów funtów.

W grudniu klub zgodził się na nową 10-letnią umowę z Carlsbergiem - przedłużającą partnerstwo The Reds z duńskim browarem do imponujących 42 lat. Wartość umowy sponsorskiej z Nike nadal rośnie w obliczu rekordowej sprzedaży, a trwają rozmowy ze sportowym gigantem w sprawie przedłużenia jej na czas po obecnej dacie jej wygaśnięcia latem 2025 roku.

Trwają również negocjacje w sprawie odnowienia umowy z ubezpieczycielem AXA, który sponsoruje sprzęt treningowy Liverpoolu oraz ma prawa do nazwy ośrodków treningowych zarówno drużyny męskiej jak i żeńskiej.

Dążenie do współpracy z takimi renomowanymi firmami to świadoma strategia, którą klub uważa za zgodną z jego globalnym profilem - Liverpool ma w końcu ponad 173 miliony aktywnych obserwujących na swoich kanałach w mediach społecznościowych.

- Jesteśmy na dobrej drodze, by ponownie być najczęściej oglądanym w telewizji klubem na świecie w tym sezonie. Gdyby tak się stało, byłby to czwarty taki sezon na ostatnich sześć - mówi Latty.

- Spójrzmy na kontent i działania, które dostarczamy naszym partnerom. Mamy podwójną liczbę zaangażowań w różnego rodzaju treści sponsorowane w porównaniu z naszym najbliższym konkurentem. To tyczy się nie tylko Premier League, ale całego europejskiego futbolu. Razem z naszymi partnerami opracowujemy różne inicjatywy treściowe.

- Mamy oddaną bazę fanów, klub ma globalny zasięg, wartości, których przestrzegamy, oraz szanowanych właścicieli. To, co FSG (Fenway Sports Group - właściciele Liverpoolu w Premier League, drużyny baseballowej Boston Red Sox oraz drużyny hokeja na lodzie Pittsburgh Penguins w NHL) osiągnęła w sporcie, daje pewność, że Amerykanie wciąż będą dobrze zarządzać Liverpoolem.

Nie jest również przypadkiem, że wszystkie cztery ostatnio podpisane przez klub umowy partnerskie zostały podpisane z firmami mającymi swoją siedzibę w Ameryce - ojczyźnie FSG, gdzie Liverpool ma 67 oficjalnych klubów kibica i międzynarodowe akademie w 12 z 50 stanów.

Mecz Liverpoolu z Arsenalem w grudniu był najczęściej oglądanym meczem Premier League w historii Stanów Zjednoczonych - średnia widownia wyniosła 1,96 miliona osób na tradycyjnej stacji NBC oraz jej platformach cyfrowych Peacock i NBC Sports, zaś dodatkowe 328 tysięcy widzów oglądało to spotkanie na hiszpańskojęzycznej transmisji Telemundo.

- To pokazuje zainteresowanie Premier League i Liverpoolem - dodaje Latty.

- Mamy to unikalne okno w USA ze względu na strefy czasowe (weekendowe mecze Premier League po południu w Anglii odbywają się rano w Stanach). Nie konkurujemy z innymi sportami w USA. To zapewnia ogromny potencjał wzrostu. To również kluczowy rynek dla wzrostu naszego biznesu detalicznego oraz dojrzały rynek dla sponsoringu, jeśli spojrzeć na sposób komercjalizacji sportu za Oceanem.

- Firmy z USA skupiają się na próbie dotarcia do globalnej widowni, a jednym ze sposobów jest docieranie do niej poprzez futbol i Premier League. Wszystko sprowadza się do tego, na jaki klub te firmy się zdecydują. Niech jak najdłużej Liverpool FC pozostanie numerem jeden na tej liście.

To, z kim się identyfikujesz, ma znaczenie i Liverpool doskonale o tym wie.

W 2019 roku klub zakończył współpracę z rosyjską firmą gamingową 1xBet, której licencja w Wielkiej Brytanii została zawieszona po doniesieniach o hostowaniu zakładów na walki kogutów na swojej stronie internetowej oraz wykorzystywaniu pornografii do promocji hazardu. W następnym roku klub nie przedłużył umowy z marką wody kokosowej Chaokoh ze względu na oskarżenia o okrucieństwo wobec zwierząt. Tajska firma zaprzeczyła, że dokonuje nielegalnego wyłapywania małp i wykorzystywania ich do zbierania owoców.

Obydwie te umowy przypominają, że nie chodzi tylko o liczbę zer na koncie - liczy się też to, co stoi za klubowymi partnerami.

- Bardzo zależy mi na tym, żebyśmy współpracowali z odpowiednimi markami - mówi Latty.

- Czasami wiąże się to z trudnymi decyzjami dotyczącymi tego, z kim kontynuujemy rozmowy, a z kim nie.

- Rozpoczęliśmy naszą roczną analizę, kierując się strategią. Czego szukają te renomowane marki? Jednym z kluczowych elementów był dobór partnerów - upewnienie się, że dołączają do wielkiej rodziny obok podobnych, renomowanych globalnych marek.

- Wiele pracy włożono w zorganizowanie tych umów. W niektórych przypadkach mijają lata od pierwszego kontaktu do ogłoszenia partnerstwa. W dużych organizacjach jest wiele różnych interesariuszy, których trzeba przekonać do naszego świata i tego, co możemy im zaoferować w porównaniu z innymi.

- Nie widzieliśmy żadnego wpływu braku występów w Lidze Mistrzów w tym sezonie. Wciąż docieramy do każdego zakątka świata. Nadal przyciągamy widownię telewizyjną i zasięg internetowy. Mamy świetny produkt do sprzedania renomowanym markom na całym świecie.

Latty, który podlega dyrektorowi generalnemu Billy'emu Hoganowi, powrócił do Liverpoolu jako dyrektor ds. handlowych dwa lata temu po odejściu z pracy w Bristol Sport, gdzie nadzorował operacje handlowe w Bristol City z Championship oraz w drużynie rugby z najwyższej klasy rozgrywkowej, Bristol Bears. Wcześniej pracował dla klubu w latach 2013-2021 w różnych rolach.

Liverpool zatrudnia stale rosnący zespół składający się z 80 osób, który zajmuje się partnerstwami. Jest on podzielony między Liverpool, Londyn, Nowy Jork i Boston w Stanach Zjednoczonych, Singapur, Hongkong i stolicę Japonii, Tokio.

Obecnie wysoko na liście priorytetów są rozmowy dotyczące potencjalnego odnowienia umów z Nike i AXA.

- Prowadzimy rozmowy z AXA i miejmy nadzieję, że osiągniemy dobry rezultat - mówi Latty.

- Jeśli chodzi o Nike, biorąc pod uwagę ogromną ilość strojów, które produkujemy na całym świecie oraz dystrybucję przy umowie na taką skalę, do finalizacji tego rodzaju umów prowadzi zwykle długa droga. Kontynuujemy z nimi rozmowy. Nie mogę ujawnić żadnych informacji poufnych dotyczących kierunku, w którym zmierzają.

Co z możliwą sprzedażą praw do nazwy dla zmodernizowanej trybuny Anfield Road Stand, która po pełnym otwarciu w zeszłym miesiącu powiększyła pojemność stadionu do ponad 60 tysięcy miejsc?

- Omawialiśmy to i dyskutowaliśmy. Nic nie jest wykluczone w tej kwestii - mówi Latty.

- Oczywiście bierzemy to pod uwagę, ale myślę, że najbardziej realne w kwestii komercjalizacji trybuny przy Anfield Road, będą rozwiązania dotyczące mniejszych obszarów. Nie wiemy jeszcze, czy to będą prawa do nazwy dla loży vipów, czy do przestrzeni w strefie kibica, która będzie mogła pomieścić 2500 kibiców przed meczem.

- Takie rzeczy będą bardziej interesujące dla renomowanych partnerów, z którymi rozmawiamy.

Przychody komercyjne jeszcze wzrosną podczas letniej trasy po Stanach Zjednoczonych, w trakcie której The Reds rozegrają mecze z Arsenalem na stadionie Philadelphii Eagles z NFL oraz z Manchesterem United na stadionie uniwersyteckim w Południowej Karolinie o pojemności 77 000 widzów.

Do tego czasu na czele klubu będzie już nowy menedżer. Osobowość Jürgena Kloppa, jak również osiągnięcia jego drużyny, wzniosły status Liverpoolu na nowe poziomy w trakcie jego ośmioletniej kadencji na Anfield - Niemiec jest nawet gwiazdą reklamy telewizyjnej firmy Peloton.

Jaki wpływ będzie mieć jego odejście po sezonie na poziom komercyjny klubu?

- Jürgen jest olbrzymią częścią najnowszej historii tego klubu, jest liderem klubu pod wieloma względami. Wierzę jednak, że jesteśmy w doskonałej pozycji, aby kontynuować proces, który rozpoczęliśmy - dodaje Latty.

- Mamy mocne fundamenty, by kontynuować sukces komercyjny, którego świadkiem byliśmy przez ostatnich kilka lat. Mamy odpowiedni zespół zarządzający nie tylko na boisku, ale także poza nim.

James Pearce