Kontrakt z Adidasem, ekspansja Azji i wielka kasa

Liczby mówią same za siebie.

Według danych Blinkfire Analytics, Liverpool w minionym sezonie wygenerował aż 1,7 miliarda interakcji we wszystkich mediach społecznościowych — więcej niż łączna suma dziesięciu czołowych drużyn NFL i NBA. Tylko jednego dnia, w kwietniu, gdy drużyna Arne Slota przypieczętowała mistrzostwo Anglii, odnotowano aż 60 milionów interakcji.

To jednak tylko jeden z dowodów na to, jak bardzo rozwinęły się działania klubu poza boiskiem w ostatnich latach. W ciągu ostatniej dekady przychody komercyjne Liverpoolu niemal się potroiły. Szczególnie istotne były ostatnie sprawozdania finansowe za sezon 2023/24 — po raz pierwszy przychody komercyjne (£308 mln) stanowiły ponad połowę całkowitych wpływów klubu (£614 mln). Po raz pierwszy w erze Premier League Liverpool wyprzedził pod względem komercyjnym swojego odwiecznego rywala, Manchester United (£303 mln).

— Nastąpił ogromny skok, jeśli chodzi o nasze przychody, ale wciąż mamy ogromne możliwości rozwoju. To dopiero początek. Mamy odpowiednich ludzi i odpowiednią strukturę, by wejść na jeszcze wyższy poziom — mówi na łamach The Athletic Ben Latty, dyrektor ds. komercyjnych Liverpoolu. 

Dla Latty’ego i jego zespołu, którego członkowie pracują w biurach na całym świecie, wyprzedzenie United czy dogonienie Manchesteru City (£344 mln) — jedynego klubu Premier League z wyższymi przychodami komercyjnymi — nie jest głównym celem.

— Szczerze mówiąc, nawet nie znam dokładnych liczb innych klubów. Skupiam się na tym, co możemy kontrolować: przychodach z dnia meczowego i działalności komercyjnej. Pieniądze z transmisji są oczywiście istotne, ale w dużej mierze zależą od wyników sportowych. My musimy być klubem, który potrafi funkcjonować w sposób zrównoważony.

Latty, który odpowiada przed dyrektorem generalnym Liverpoolu, Billym Hoganem, objął stanowisko dyrektora ds. komercyjnych w 2024 roku — dwa lata po powrocie do klubu jako dyrektor ds. partnerstw. Wcześniej, w 2021 roku, zrezygnował z funkcji szefa globalnej sprzedaży partnerskiej, by dołączyć do grupy zarządzającej klubami piłkarskimi, rugby i koszykarskimi w Bristolu.

Dziś Liverpool ma stałych przedstawicieli ds. partnerstw m.in. w Hongkongu, Japonii, Singapurze, Bostonie, Nowym Jorku, Londynie oraz w Liverpoolu. Klub zawarł wielomilionowe umowy z prestiżowymi, amerykańskimi markami takimi jak Google Pixel, Peloton, UPS oraz Orion Innovation.

Niezmiennie kluczowy pozostaje również rynek azjatycki. Według danych klubu, Liverpool ma blisko 250 milionów fanów na tym kontynencie, który jednocześnie generuje największe wpływy ze sprzedaży detalicznej.

9 z 20 oficjalnych sklepów stacjonarnych Liverpoolu znajduje się właśnie w Azji — najnowszy z nich został otwarty w Hongkongu w ubiegłym tygodniu. Klub może również pochwalić się 48 oficjalnymi klubami kibica na kontynencie. Dla sponsorów takich jak Standard Chartered (sponsor główny), AXA (sponsor stroju treningowego) oraz Japan Airlines i japońskie wydawnictwo Kodansha, obecność i rozpoznawalność marki Liverpool w Azji to jeden z kluczowych atutów.

Obecne tournée przedsezonowe Liverpoolu, obejmujące lukratywne mecze towarzyskie w Hongkongu i Japonii, spełnia wiele strategicznych celów klubu.

— Przy planowaniu tournée zawsze analizujemy różne rynki, zarówno na Wschodzie, jak i na Zachodzie. Zanim podjęliśmy decyzję, przeprowadziliśmy rozmowy z dyrektorem sportowym Richardem Hughesem, jego zastępcą Davidem Woodfine’em, dyrektorem ds. medycyny i przygotowania fizycznego Johnem Powerem oraz innymi członkami sztabu, aby rozważyć wszystkie dostępne opcje — mówi Ben Latty, dyrektor ds. komercyjnych Liverpoolu.

— Niektóre pomysły odrzucamy z uwagi na kwestie sportowe, jak np. dostępność odpowiednich obiektów treningowych. Przygotowanie drużyny do sezonu jest absolutnym priorytetem, ale dział sportowy doskonale rozumie także komercyjną wartość takich podróży. Chodzi o to, by przybliżyć klub fanom, którzy nie mają możliwości przyjechania na Anfield.

W czasach pracy Brendana Rodgersa, przedsezonowe tournée w Azji dwukrotnie obejmowało również Australię. Od 2015 roku Liverpool pojawił się tam tylko raz — podczas meczu pokazowego w Sydney po zakończeniu sezonu 2016/17. Czy w tym roku Australia w ogóle była rozważana?

— Pojawiły się takie doniesienia, ale temat nie był nawet bliski realizacji. Zawsze rozważamy ten kierunek i nigdy go nie wykluczamy, ale na potrzeby tej konkretnej trasy plan zakładał rozegranie dwóch meczów i szybki powrót do Liverpoolu — przyznaje Latty.

— Chcieliśmy jeszcze zagrać dodatkowe spotkanie na Anfield, poza tym z Athletic Club (Hiszpanie zagrają na Anfield w poniedziałek 4 sierpnia, dzień po innym meczu), ale sukces drużyny spowodował, że czeka nas jeszcze Community Shield (10 sierpnia), a już pięć dni później inaugurujemy sezon Premier League meczem z Bournemouth. To znacznie skróciło dostępne okno czasowe.

W przeszłości Liverpool na zmianę organizował tournée przedsezonowe w Azji i USA. A co z rokiem 2026?

— Zawsze zaczynamy analizować możliwości na około rok wcześniej. Często współpracujemy z lokalnymi promotorami, ale czasem rozważamy organizację we własnym zakresie. To oczywiście wiąże się z większym ryzykiem, bo samodzielnie odpowiadasz za sprzedaż biletów. Dział sportowy wskazuje, co będzie najlepsze dla zespołu, a my z kolei musimy zadbać o bezpieczeństwo finansowe i jak najlepsze wykorzystanie dostępnego terminu — tłumaczy Latty.

Choć powiązania Liverpoolu z rynkiem azjatyckim są silne — wielu sponsorów klubowych aktywnie działa w tym regionie — nie było żadnego formalnego zobowiązania, by rozegrać mecze w Hongkongu czy Japonii właśnie tego lata.

— Na to wpływa wiele czynników. Dostępność stadionów, przeciwników, odpowiednie zaplecze treningowe... Nic nie jest gwarantowane. Ale wiemy, że jeśli partnerzy skupiają się na konkretnym rynku i wszystko się zgra, staramy się to wykorzystać.

Obecne umowy ze sponsorem głównym Standard Chartered oraz sponsorem na rękawkach, firmą Expedia, obowiązują do 2027 roku. Klub wkrótce rozpocznie rozmowy na temat ich przedłużenia.

— Proces ten właśnie rusza. Prowadzimy rozmowy zarówno z obecnymi partnerami, jak i — naturalnie — sondujemy rynek. W tej chwili nie wierzę, że istnieje na świecie większy klub piłkarski niż Liverpool.

Nietypowa sytuacja panuje przy obecnym tournée — Liverpool rozgrywa mecze w strojach Nike z poprzedniego sezonu, mimo że nowa umowa z Adidasem obowiązuje od 1 sierpnia. To efekt wcześniejszego przesunięcia daty startu kontraktu z Nike — sezon 2019/20 został wydłużony przez przerwę związaną z pandemią Covid-19.

Ostatni raz Liverpool założy stroje Nike dziś (środa), podczas meczu z Yokohama F. Marinos na Nissan Stadium, a następnie wróci do Anglii. Wielka premiera kolekcji Adidasa odbędzie się w piątek, a klubowy sklep flagowy na Anfield zostanie ponownie otwarty po letnim remoncie.

— To po prostu wynik wcześniejszych ustaleń. Gdy rozpoczynaliśmy współpracę z Nike, wszystko było przesunięte przez pandemię. Ale muszę przyznać, że Nike spisało się wzorowo — byli z nami partnerami do samego końca. Wysłali cały potrzebny sprzęt na tournée i dotrzymali słowa — tłumaczy Latty.

— Zazwyczaj nowe stroje prezentuje się już w maju i czasem zakłada na ostatni mecz sezonu. Tym razem nie było takiej możliwości, ale 1 sierpnia będzie dla nas dużym dniem.

Latty dodaje, że nie było mowy o wcześniejszym wejściu Adidasa w miejsce Nike:

— Od początku było jasne, że wypełniamy kontrakt z Nike do samego końca. Gdy zaczęliśmy rozmowy z Adidasem, wszyscy znali warunki i terminy. Taka sytuacja się już nie powtórzy i nie będzie miała na nas realnego wpływu.

W efekcie Liverpool w krótkim czasie zaprezentuje trzy nowe komplety strojów, co zostanie rozłożone w czasie w nadchodzących dniach.

Umowa z Adidasem będzie znacznie bardziej dochodowa niż poprzednia współpraca z Nike. Konkretne liczby pozostają poufne, ale wiadomo, że wpływy będą wyższe niż wcześniejsze szacowane 60 milionów funtów rocznie, a ostateczna kwota będzie uzależniona m.in. od sprzedaży oraz wyników sportowych.

Uruchomiona została również nowa aplikacja mobilna klubu. Zgodnie z zapisami umowy, Liverpool zachowuje pełną swobodę w tworzeniu oraz sprzedaży własnych produktów sygnowanych marką klubu, które będą nadal dostępne poprzez klubowe kanały sprzedaży detalicznej.

— W przypadku umów dotyczących strojów piłkarskich istnieje mnóstwo zmiennych. Bardzo trudno porównywać kontrakt Liverpoolu z umowami innych klubów. My prowadzimy dział sprzedaży i dystrybucji odzieży na własnych zasadach — zupełnie inaczej niż większość konkurencji. Wiele klubów zleca to zewnętrznym firmom, my natomiast wszystko realizujemy samodzielnie.

— Dla nas kluczowe jest zachowanie elastyczności i zapewnienie, by produkty trafiały w odpowiedni sposób do naszych kibiców na całym świecie, dzięki dobrze zorganizowanej sieci dystrybucji.

Latty podkreśla, że współpraca z Nike przyniosła rekordowe wyniki sprzedażowe, notowane rok do roku. Ostatecznie jednak zdecydowano się na zmianę partnera.

— Z Nike odnotowaliśmy rekordowe wyniki sprzedaży koszulek w kolejnych sezonach. Sytuacja była bardzo konkurencyjna, a różne czynniki zadecydowały o tym, że kolejnym partnerem została firma Adidas. Była to przemyślana decyzja. Adidas od początku deklarował elastyczne podejście — o ile coś nie wpływa negatywnie na ich działalność, mamy pełną swobodę działania. To kluczowy element naszego sukcesu w obszarze sprzedaży odzieży, który chcemy dalej rozwijać.

— Jak niedawno powiedział Billy Hogan, jesteśmy jednym z największych klubów piłkarskich na świecie i chcemy działać adekwatnie do tej pozycji, zarówno na boisku, jak i poza nim.

James Pearce