Billy Hogan o tourneé, nazwie trybuny i Paryżu

W ciągu tygodnia Liverpool rozegrał dwa mecze, na które przyszło ponad 100 tysięcy fanów, a wiele milionów oglądało je w telewizji. Pierwsze tourneé the Reds od trzech lat pokazało ich globalny zasięg.

Mogli jeszcze polepszyć ten wynik, gdyby po Tajlandii i Singapurze zdecydowali się jeszcze odwiedzić Australię. Chociaż rywale Liverpoolu jeszcze podróżują po całym świecie, Jürgen Klopp zdecydował się na powrót do Kirkby przed wyjazdem na tygodniowy obóz treningowy za zamkniętymi drzwiami w Salzburgu w Austrii.

Rozmowę na te i inne tematy z Billym Hoganem, Dyrektorem Wykonawczym Liverpool FC odbył dziennikarz The Athletic, James Pearce.

- Znalezienie odpowiedniego balansu jest zawsze wielkim wyzwaniem podczas okresu przygotowawczego - powiedział Billy Hogan.

- Myślę, że znaleźliśmy odpowiedni punkt wspólny z Jürgenem. Oczywiście byliśmy w Australii 3 lata temu i kilka innych ciekawych podróży. Każdy rok jest specyficzny. Singapur jest bardzo ważnym rynkiem dla Standard Chartered, więc taka podróż była jednym z warunków naszej umowy sponsorskiej.

- Wszyscy w klubie łącznie z Jürgenem wierzyliśmy, że promocja klubu na poziomie globalnym to odpowiedni sposób działania. W 2020 i 2021 roku nie mogliśmy odbyć naszych tourneé ze względu na pandemię, dlatego ten rok był dla nas szczególnie ważny.

- Mimo to udało nam się zachować balans pomiędzy promocją klubu a jednoczesnym spokojnym treningu, tak jak miało to miejsce w 2018 i 2019 roku.

W tamtych latach Liverpool decydował się na tourneé po Stanach Zjednoczonych. Ostatni raz w Azji the Reds byli w 2017 roku kiedy odwiedzili Hong Kong.

Daleki wschód był zawsze dla klubów Premier League krainą wielu możliwości jeżeli chodzi o rozwój komercyjny. W ostatnich latach dzięki rosnącej popularności piłki nożnej w USA to właśnie tam wiele klubów decyduje się udać na przedsezonową podróż. Rok temu Premier League podpisało wartą 2 miliardy funtów umowę na prawa do transmisji z US TV.

- Azja jest olbrzymia i mamy tam wiele bardzo istotnych rynków. Jednym z nich jest Tajlandia gdzie otrzymaliśmy ogromne wsparcie - kontynuował Hogan.

- Ameryka zmieniła się diametralnie na przestrzeni ostatnich 10 lat. Jeśli porównamy liczbę naszych obecnych partnerów ze Stanów z tym co było jeszcze dekadę temu to zauważymy olbrzymią różnicę. Ten rynek dojrzał, stał się bardzo istotny, ale nie zapominamy też o Azji, która nadal jest dla nas ważna.

- Czym się różnią te dwa rynki? Ameryka z pewnością jest bardziej dojrzałym rynkiem z perspektywy marketingu w sporcie. W Stanach był epicentrum tego wszystkiego, ale nie dotyczył w tak dużym stopniu piłki nożnej. W Azji futbol odgrywał zawsze ważną rolę, ale niekoniecznie od strony marketingowej. Teraz oba te rynki rozwinęły się w obu kierunkach.

Następnie rozmowa Jamesa Pearce'a z Billym Hoganem zeszła na temat kolejnego tourneé, które Liverpool odbędzie w 2023 roku. The Athletic spodziewa się, że powrót do USA będzie dość prawdopodobny.

- Biorąc pod uwagę całą logistykę i mnogość operacji, które należy wykonać, cały proces planowania kolejnego wyjazdu rozpoczyna się z rocznym wyprzedzeniem. Mogę więc powiedzieć, że już się zaczął - przyznał Hogan.

- Ameryka Północna z pewnością będzie rozważana. Wiele lat nie byliśmy w Azji, są tam więc rynki, które też nas z pewnością oczekują. Decyzja nie została jeszcze podjęta.

- Chcemy dostarczyć nasz klub rynkom, które wykazują się dużym potencjałem, ale muszą być to jednocześnie rynki istotne dla naszych partnerów biznesowych. W następnych kilku tygodniach, do miesiąca prawdopodobnie podejmiemy decyzję.

Odkąd Fenway Sports Group przejął Liverpool w 2010 roku, wpływ USA w Premier League stale rośnie. W tym roku współwłaściciel Los Angeles Dodgers, klubu występującego w Major League Soccer, przejął za 4,25 miliarda funtów Chelsea z rąk Romana Abramowicza.

- Piłka nożna cieszy się coraz większą popularnością, zwłaszcza w Stanach Zjednoczonych, a Premier League jest jednym z największych tego beneficjentów.

- Inwestorzy z USA zainwestowali olbrzymie pieniądze w piłkę nożną w ostatnich latach i ten trend będzie tylko rósł. Przykład Chelsea to potwierdza, przeszli w amerykańskie ręce, ale większość oferentów była właśnie ze Stanów Zjednoczonych.

Obecność Liverpoolu w Azji to nie tylko rozgrywanie meczów raz na kilka lat. Klub posiada własne biuro w Hong Kongu, w którym na stałe zatrudnieni są pracownicy handlowi.

- Posiadamy swoje szkółki piłkarskie w Azji. Jedną z nich właśnie otworzyliśmy w Singapurze - powiedział Hogan.

- Od strony handlowej podjęliśmy współpracę z lokalnymi dystrybutorami. Współpracujemy z Central Group w Tajlandii. Posiadamy nasze własne minisklepy wewnątrz innych sklepów oraz oczywiście własne placówki wolnostojące. Działamy w ten sposób na terenie wielu krajów w Azji.

- Ostatnim aspektem naszej działalności jest LFC Foundation. Wykorzystujemy nasze koneksje, żeby polepszać ludzkie życie.

Razem z fundacją Right To Play, LFC Foundation pomogła ponad 3500 dzieciom z najbiedniejszych dzielnic Bangkoku, by te mogły również grać w piłkę nożną. Hogan razem z prezesem fundacji Mattem Parishem oraz legendą klubu Sami Hyypią wzięli udział w specjalnym wydarzeniu w stolicy Tajlandii.

- To dzieciaki głównie ze slumsów. Pomagamy im zmienić swoje życie i uczyć współpracy poprzez sport. Bycie częścią tego projektu podnosi mnie na duchu. Nazwa organizacji Right To Play znajduje się na naszych koszulkach, w których występujemy w Lidze Mistrzów, dlatego jest to rozpoznawalne hasło. Będziemy współpracować z tą fundacją w wielu krajach.

Billy Hogan już dwa lata jest Dyrektorem Wykonawczym Liverpoolu. Zastąpił na tym stanowisku Petera Moore'a.

Do klubu dołączył w 2012 roku jako Dyrektor Handlowy, a od odejścia Iana Ayre'a w 2017 roku łączył tę funkcję z posadą Dyrektora Zarządzającego. Przed dołączeniem do Liverpoolu pracował dla FSG jako Szef Globalnego Sponsoringu.

Przeprowadzenie klubu suchą stopą przez pandemię nie było łatwe. Przychody z dnia meczowego spadły niemal do zera z dnia na dzień. Mimo to Liverpool przed opodatkowaniem zaliczył tylko 4,8 miliona funtów straty na koniec maja 2021 roku, podczas gdy rok wcześniej strata wyniosła 41,5 miliona funtów.

- COVID był czymś na co nikt nie mógł być przygotowany. Nie sposób też było przewidzieć jak długo ta sytuacja potrwa. Jeśli jednak ktokolwiek mógłby o sobie powiedzieć, że był dobrze zabezpieczony na taką sytuację to jesteśmy to my.

- Największym wyzwaniem na samym początku było utrzymanie wszystkich zatrudnionych. Jesteśmy organizacją samowystarczalną, więc musimy żyć w granicach naszych możliwości.

- Staraliśmy się zminimalizować wszystkie możliwe koszty. Dochód z dnia meczowego był niemal zerowy, ale przez ostatnie 10 lat zarządzaliśmy klubem w ten sposób, że daliśmy radę przejść przez te problemy i znaleźliśmy się w nienajgorszej sytuacji.

Pomimo zamknięcia sklepów detalicznych i wycieczek po stadionie Liverpool zanotował o 200 tysięcy funtów lepszy wynik sprzedażowy. Zawdzięcza to między innymi nawiązaniu współpracy z nowymi partnerami takimi jak: Nike, Expedia, Amazon, Quorn czy SC Johnson.

- Ci z nas którzy nie kopią piłki mają za zadanie prowadzić ten biznes tak, żeby Julian Ward (nowy Dyrektor Sportowy Liverpoolu) i Jürgen Klopp mieli łatwiejsze zadanie.

- Podpisaliśmy umowy z nowymi partnerami, a COVID wymusił na nas zwiększenie znaczenia cyfryzacji. Teraz jest to znacznie większa i bardziej istotna część naszej biznesowej działalności.

Liczba internetowych transakcji wzrosła o 89%, a nowe koszulki od Nike na sezon 2020-2021 pobiły rekord sprzedaży. The Reds zgodzili się na obniżkę kontraktu do 30 milionów funtów (New Balance płaciło 40 milionów), ale zapewnił sobie 20% ze sprzedaży klubowych produktów. Szacuje się, że klub zyska na tym około 60-70 milionów funtów rocznie.

Liverpool zyskał też 2 miliony funtów od Nike za awans do finału Ligi Mistrzów. Za zwycięstwo w Champions League i Premier League sponsor wypłaci the Reds 6 milionów.

- Sprzedaż stacjonarna spadła przez COVID drastycznie, ale tak jak wspomniałem, sprzedaż internetowa była przez to dużo większa. Nawet w czasach pandemii udało się pobić rekord sprzedanych koszulek, a przecież nasze sklepy były zamknięte i na stadion nie mogli wejść kibice w dniu meczu - powiedział Hogan.

- Współpraca z Nike rozpoczęła się dobrze. Zaczynamy trzeci rok z nimi i chyba każdy się zgodzi, że dostaliśmy 3 naprawdę solidne komplety strojów na ten sezon. Pierwszy strój sprzedał się bardzo dobrze już w dniu otwarcia. Jesteśmy optymistycznie nastawieni na rozwój tego partnerstwa.

Podczas wizyty w Singapurze Liverpool podpisał nowy kontrakt ze Standard Chartered na lata 2023-2027. Na mocy umowy nazwa banku nadal będzie widniała z przodu koszulki, a klub zarobi na tym około 50 milionów funtów rocznie.

Zakończyło to rozmowy pomiędzy Hoganem a Benem Lattym, który wrócił do klubu po krótkim pobycie z grupą zarządzającą klubami w Bristol - nie tylko piłkarskimi, ale również uprawiającymi rugby i inne dyscypliny.

The Athletic w kwietniu ujawnił, że Standard Chartered rozważa miejsce na swoją reklamę w innym klubie, a Liverpool z kolei rozmawiał z wieloma innymi firmami na temat sponsoringu na koszulkach, w tym z firmami z sektora kryptowalut.

Ten ruch wydał się jednak zbyt ryzykowny, ponieważ mógł zostać niechętnie przyjęty przez fanów. Dalsze rozmowy ze Standard Chartered przyniosły konsensus.

Liverpool wszedł do świata kryptowalut wypuszczając własną kolekcję NFT - nazwaną LFC Heroes Club. Niestety aż 94 procent z wartej 57 funtów waluty nie została sprzedana. Co na ten temat może powiedzieć Billy Hogan?

- Jeśli porównamy ten wynik do innych NFT to nie wyróżniamy się jakąś słabą sprzedażą. Wyniki raczej były zbliżone do siebie.

- Stworzyliśmy duży zapas, żeby waluta była dostępna jeśli chętnych będzie dużo. Wyceniliśmy ją na poziomie znacznie niższym od innych tego typu monet.

- Dla nas to była dobra perspektywa do nauczenia się czegoś nowego. Zrobiliśmy to i teraz jest społeczność, która to kupiła. Będziemy nadal to kontynuować i wspierać, a także szukać dalszych możliwości rozwoju.

Następnym priorytetem jest nowa umowa sponsorska dotyczącą reklamy na rękawach. Obecny kontrakt z Expedią warty 10 milionów funtów wygasa z końcem nadchodzącego sezonu. Siła przyciągania Kloppa i maszyna, którą zbudował na boisku pozwoliła zniwelować finansową lukę względem rywali.

Roczne przychody klubu w ostatniej dekadzie potroiły się do wartości 217,6 miliona funtów. Wciąż jednak nie dogoniliśmy Manchesteru United (232 mln funtów) i Manchesteru City (272 mln funtów). Liczba pracowników zatrudnianych przez klub wzrosła w tym czasie czterokrotnie - do 900 osób.

- Sukces na boisku jest niesamowicie istotny. Po to wszyscy tu jesteśmy. Na chwilę obecną wszyscy, którzy są poza boiskiem robią świetną robotę we wspieraniu tych na boisku, którzy robią świetną robotę wygrywając mecze i trofea - powiedział Hogan.

- Wszyscy wiemy jak rozpoznawalną i przyciągającą osobą jest Jürgen Klopp.

- Nasza praca jest jak wspieranie jednej z największych instytucji w światowym sporcie. Nie skupiamy się na tym co robią inne kluby. Z naszej perspektywy w ciągu ostatnich 10 lat znacznie rozwinęliśmy się marketingowo i sportowo. Naszym celem jest kontynuowanie tego, żeby partnerstwa działały w obie strony.

Billy Hogan zasiada również w Strategicznym Komitecie Doradczym Premier League i twardo broni postanowień Finansowego Fair Play. Jednym z ich zadań jest upewnienie się, że umowy sponsorskie są faktycznym odzwierciedleniem rynku, a nie sztucznym pompowaniem pieniędzy w klub przez spółki bliskie właścicielowi.

- Rozmawialiśmy na ten temat około pół roku temu. Odpowiednia wartość kontraktów sponsorskich jest dla nas bardzo ważną sprawą.

- Musimy spojrzeć na to z szerszej perspektywy. Nie możemy ustalić czegoś i powiedzieć wszystkim: "To jest regulacja finansowa."

- Trzeba dokonać analizy kosztów, poznać proces generowania przychodów, to wszystko ma na celu stworzyć uczciwe regulacje, które pomogą wszystkim klubom.

- W nieco inny sposób pojmujemy Finansowe Fair Play niż nowe zasady UEFA w tej kwestii, ale wszyscy wierzymy, że regulacje finansowe są ważnym elementem tego sportu.

W budżecie Liverpoolu jest zaplanowana warta 80 milionów funtów przebudowa stadionu. Ma ona na celu zwiększenie pojemności o kolejne 7000 miejsc (do 61000 miejsc). Liverpool nie zamierza sprzedawać praw do nazwy stadionu, ale rozważa taką opcję jeżeli mowa o pojedynczej trybunie, o ile pojawi się odpowiednia oferta.

- Bierzemy taką opcję pod uwagę. Nie sprzedamy nazwy Main Stand, ale bylibyśmy skłonni to zrobić wobec Anfield Road Stand. Nie jest to jednak coś nad czym teraz usilnie pracujemy - powiedział Hogan.

Dodatkowe zyski przyniosły koncerty znanych gwiazd na stadionie Anfield. W ostatnim czasie zagrali tu chociażby The Rolling Stones, Elton John oraz the Eagles. W tym roku ze względu na prace na stadionie żaden koncert nie wchodzi w grę, ale od roku 2024 ponownie mogą się na nim pojawić gwiazdy estrady.

- Zastąpiliśmy murawę nowym hybrydowym podłożem. Da nam to nowe możliwości, ponieważ nie będzie wymagało aż tyle czasu na odrastanie każdego lata. Stworzy to nam większe okno czasowe w 2024 roku, w którym będziemy mogli udostępnić stadion artystom oraz ich fanom.

- Anfield to fantastyczne miejsce i pracujemy jak tylko możemy, żeby przyciągnąć tu jak największą liczbę fanów. Cieszymy się, że mamy możliwość zorganizować tu koncerty, ponieważ to sprawia, że na nasz stadion mogą przyjść też osoby, które nie interesują się piłką nożną.

- Muzycy, którzy nas odwiedzili mówili same dobre rzeczy na temat stadionu i organizacji. Myśl o rozwoju tego kierunku również nas ekscytuje.

Kolejnym istotnym elementem pracy Hogana w ostatnich 2 miesiącach była odpowiedź klubu na zachowanie kibiców przed finałem Ligi Mistrzów w Paryżu.

Billy Hogan głośno skrytykował UEFA oraz władze francuskie, które próbowały zrzucić winę za chaos przed meczem na fanów Liverpoolu, którzy próbowali się przedostać na stadion bez biletów. Zebrał 9000 zeznań kibiców, którzy zostali uwięzieni w tym chaosie i zaoferował im pomoc psychologa.

- Z naszej perspektywy było to po prostu właściwe - stwierdził Hogan.

- To co wszyscy przeszliśmy było okropnym doświadczeniem. Mówię "my", ponieważ wielu pracowników klubu znalazło się w tym zamieszaniu przed stadionem, a wielu też zostało dotkniętych efektami tego wszystkiego po meczu.

- Musimy dowiedzieć się co się dokładnie stało i dlaczego. Chcemy niezależnego śledztwa w tej sprawie. W następnych tygodniach odbędziemy szereg spotkań, na którym poznamy harmonogram śledztwa.

- Zadaniem klubu jest stanąć po stronie wszystkich kibiców i będziemy ich bronić.

Z Billym Hoganem rozmawiał James Pearce.